“We moeten gewoon even iets creatiefs doen.“
Steeds vaker hoor ik deze leus. Een campagne, een event, een beleving. Creativiteit als noodrem — als bewijs dat er tenminste íets gebeurt. Het klinkt onschuldig, maar het zegt veel over onze tijd. Creativiteit is het nieuwe alibi geworden. Of, zoals iemand laatst zei:
“Creatives are the new athletes.”
Een manier om te tonen dat je beweegt, ook als je niet weet waarheen. We verwarren activiteit met betekenis. Zolang het er levendig uitziet, lijkt het goed.
Maar creativiteit zonder richting is geen innovatie — het is ruis.
De romantiek van de vrije geest
We blijven geloven dat creativiteit alleen echt is als ze niet gestuurd wordt. Alsof structuur de ziel doodt. Alsof de kunstenaar zuiverder blijft naarmate hij minder nadenkt over richting, marketing of geld. In de praktijk is het eigenlijk vaak omgekeerd, is mijn ervaring.
Goede ideeën sneuvelen zelden door gebrek aan inspiratie, maar veel vaker door te veel meningen. Door oeverloos overleg. Door afdelingen en commissies die allemaal gehoord willen worden.
Zo verdwijnt kwaliteit niet door te weinig visie, maar door een overdaad aan nuance. De destructieve charme van het poldermodel: Iedereen blij, niemand geraakt.
Van Gogh en Warhol
Vincent van Gogh werkte vanuit noodzaak. Hij schilderde omdat hij moest, niet omdat iemand keek. Rauw, emotioneel, onhandelbaar — en onverkoopbaar. Pas na zijn dood kreeg zijn werk betekenis, omdat anderen het in context plaatsten.
Andy Warhol deed het tegenovergestelde. Hij begreep zijn tijd: media, herhaling, consumptie. Zijn werk was geen toeval maar ontwerp — een bewuste strategie. Waar Van Gogh betekenis zocht in emotie, vond Warhol emotie in ontwerp. Beiden wilden hetzelfde: iets eeuwigs vangen in het alledaagse.
Wat hen bindt, is dat creativiteit pas betekenis krijgt wanneer ze richting vindt — of dat nu voortkomt uit noodzaak of strategie.
De reflex om iets te willen doen
Die spanning zie ik op veel plaatsen terug. Bedrijven, festivals, steden — allemaal willen ze “iets creatiefs” doen.Liefst ook voor iedereen, want we sluiten natuurlijk niemand uit. Zodra iets begint te vervelen, moet het frisser. Luider. “Meer beleving.”
Creativiteit als ritueel, niet als richting.
Elk jaar zie je dezelfde kalender-reflex: Pride Month, Earth Day, Vrouwendag. Plotseling urgentie.. Vaak te laat. Een vlag, een filter, een hashtag — en klaar. Niet zelden is dat het moment waarop de kern verdwijnt. Als de reden om mee te doen is dat je niet wilt achterblijven, dan is de boodschap niet inclusief, maar defensief.
We leven in een tijd waarin betekenis vaak wordt nagespeeld in plaats van opgebouwd. Een performatieve betrokkenheid: zichtbaar, deelbaar, maar zelden duurzaam. Hoe meer we proberen te tonen dat we meedoen, hoe minder we daadwerkelijk raken.
Betekenis als decorstuk
In delen van de gesubsidieerde cultuur zie je een vergelijkbaar patroon. Daar waar creativiteit zou moeten wortelen, lijkt ze steeds vaker te drijven. Niet uit gebrek aan talent, maar omdat het systeem betekenis in woorden beloont, niet in werking of publiek. Een project krijgt sneller steun als het past in beleidsjargon.
Binnen de kaders is het veilig — iedereen tevreden. Kijk naar de cijfers: stijgende budgetten, dalend publiek. De taal van legitimatie is er nog, maar de verbinding is weg. Zo wordt betekenis een decorstuk: iets wat je opschrijft in plaats van opbouwt.
De rol van kaders
Echte creativiteit heeft richting nodig. Niet als beperking, maar als bedding. Mensen bloeien niet op in grenzeloze vrijheid, maar in duidelijke context. De psycholoog Mihaly Csikszentmihalyi noemde dat flow — de toestand waarin uitdaging en structuur elkaar versterken. Te veel vrijheid verlamt, te weinig verstikt.
Professor Teresa Amabile toonde dat echte creativiteit ontstaat wanneer autonomie en doelgerichtheid elkaar raken. Vrijheid is dus geen afwezigheid van grenzen, maar helderheid over richting: je weet waar je ruimte hebt, en waarom.
Dat geldt ook zo voor bedrijven en merken. Een goed idee is geen garantie voor relevantie. Zonder visie blijft het vorm zonder functie. Je kunt een briljant concept lanceren dat iedereen leuk vindt — maar als niemand weet waarvoor het staat, blijft het vluchtig theater.
Creativiteit als systeem van betekenis
Strategie en creativiteit zijn dus geen tegenstellingen. Ze zijn twee houdingen tegenover dezelfde werkelijkheid. Strategie geeft richting aan energie; Creativiteit geeft energie aan richting. De beste ideeën lossen iets op: een spanning, een gemis, een verwachting. Ze ontstaan niet om te verrassen, maar om iets zichtbaar te maken dat er al was. Tussen die twee krachten ligt het echte werk...
Begrijpen wat je wilt bereiken, en daar iets voor durven maken. Dat is precies waar het leuk en spannend wordt: de plek waar visie, beleving en strategie samenvallen. Dáár begint echte impact.